Tøjvask er ikke sexet, men hvad nu hvis det kunne være det? Bortset fra at det er et beskidt job (bogstaveligt talt), gør mange produkter i kategorien os ikke nogen tjenester. Den er fyldt med massemarkedsmærker, som på trods af at de er effektive, ikke ligefrem stimulerer sanserne. De er anbragt i store, primærfarvede flasker med lige så lys væske indeni, og duftene er langt fra fine dufte. Tøjvask er en sur pligt, og produkterne får det bestemt til at føles sådan. Men der er især ét mærke, der har ført an i bestræbelserne på at få tøjvask til at føles lidt mere luksuriøst, og det er ingen ringere end The Laundress.
The Laundress blev grundlagt i 2004 af veninderne Gwen Whiting og Lindsey Boyd, som arbejdede i modebranchen, og var et af de første “high-end” vaskemiddelmærker med luksus i centrum. “Efter deres første karrierer hos Chanel og Ralph Lauren mødtes de og beklagede sig over udgifterne til rensning af de særlige investeringstykker i garderoben,” fortæller Hannah Yokoji, marketingchef for mærket, til fafaq. Kvinderne havde samlet disse smukke garderober ved prøvesalg gennem årene og ønskede en løsning, der gjorde det muligt for dem at pleje deres stykker derhjemme, ligesom resten af deres tøj. Fra deres studier i fibervidenskab på Cornell vidste de, at de fleste ting ikke behøvede at blive renset, hvis de havde de rigtige formler og teknikker. Og sådan blev The Laundress født.
“The Laundress handler om at løfte den daglige opgave med at vaske tøj og passe på dit hjem,” siger Yokoji. Det gør mærket ved at kombinere sin ekspertise inden for tekstilpleje med fine dufte, hvilket skaber en sensorisk oplevelse, der tør få tøjvask til at føles lidt som selvpleje. Alt, lige fra flaskerne til etiketterne og marketingmaterialet, føles eksklusivt.
Selvom en håndfuld andre mærker siden har fulgt trop, var The Laundress på forkant med denne kategori og byggede den op til det, den er i dag. Her kan du høre mere fra Yokoji om brandets unikke tilgang til at udvikle de dufte, vi ikke kan få nok af, og meget mere.
fafaq: Hvad adskilte The Laundress fra andre vaskerimærker på markedet, da det blev lanceret?
Hannah Yokoji: På det tidspunkt var der ikke en duftoplevelse fra start til slut. Man havde forskellige dufte til sin pletfjerner, til sit vaskemiddel, til sin skyllemiddel, til sin stivelse. Så man endte med at få en meget usammenhængende oplevelse af stoffet og vasketøjet. Og så den måde, vi udviklede duft på. Det er virkelig en duft-først og duft-frem produktudviklingsproces i modsætning til, hvad jeg ofte tror, der sker, når mærker starter med et vaskemiddel og formlen og derefter trækker fra et eksisterende duftbibliotek. For os er det en meget skræddersyet udvikling.
PS: Kan du fortælle mig om brandets tilgang til dufte?
HY: Vi ønskede at starte med en fin duftoplevelse. Vi fortsætter med at være på udkig, tjekker trends i Paris eller New York, ser hvad der er derude i den fine duftverden og tilpasser det derefter til et tekstilpleje- og vaskeriformat i stedet for omvendt. Det er derfor, vi er kendt for de ikoniske dufte, der virkelig ikke lugter som et mærke til tøjvask eller hjemmepleje – de lugter først og fremmest som en fin duftoplevelse.
PS: Hvilke dufte var der, da mærket blev lanceret?
HY: Der var Classic-duften, og det er vores kerne-, signatur- og hverdagsduft. Den blev virkelig udviklet til dine start-til-slut-behov. Så havde vi også Lady, som er fra den delikate vask; det er en blomstret, bergamot, ylang-ylang, gardenia, moskus-fremadrettet duft. Vi havde også Cedar, som blev udviklet specielt til pleje af uld og kashmir. Den er tænkt som en moderne udgave af den traditionelle duft af træ og cedertræ. Mange af de dufte, du ser i vores portefølje nu, er faktisk en del af de oprindelige 13 produkter, som brandet blev lanceret med fra starten.
PS: Hvad var inspirationen til Classic-duften, som findes i Signature Detergent?
HY: Classic er vores bedst sælgende duft den dag i dag, og den blev designet som den ultimative duft af rent vasketøj, som når man tænker på nostalgien ved at hænge sit sengetøj til tørre i vinden. Den føltes unisex, men var heller ikke så overvældende, at den konkurrerede med din personlige duft – det var virkelig begyndelsen på det koncept. Den har en hel del forskellige noter, men man lægger virkelig mærke til noterne af liljekonval, jasmin, sød moskus, sandeltræ og et strejf af citrus. Vi har set, at der er mange “rent linned”-dufte på markedet, men for os var dette at tage det et par trin over det og tænke, hvad ville du betragte som en signaturduft til dit linned? Man vil have den slags ozoniske noter, dvs. inspireret af brisen og den friske luft.
PS: Hvor kommer inspirationen til jeres nyere dufte fra?
HY: En stor del af vores portefølje er centreret omkring blomster- og moskusdufte. Men det betyder ikke, at vi ikke eksperimenterer, især med vores begrænsede tilføjelser. Når man tænker på vasketøj, vil man gerne have, at det stadig dufter friskt, men frisk kan betyde mange forskellige ting. Isle er en af vores nyere dufte, og det er meningen, at den skal være lidt mere unisex i den forstand, at den har lidt mere basilikum, mynte og vandige noter. Det er bestemt meningen, at den stadig skal dufte frisk, men den er transportabel på den måde, at den minder dig om en vandduft. Når vi fortsætter med at udvikle dufte, og når vi briefer og arbejder med parfumørerne, er vi altid på udkig efter et slutresultat, der signalerer, at dit tøj er rent og friskt.
PS: Har du en yndlingsduft fra kollektionen?
HY: Jeg ser selvfølgelig vores portefølje som børn, men for mig er det sådan, at når jeg er i humør til noget, så vælger jeg det. Jeg elsker Classic ($26), fordi den er nostalgisk for mig, og jeg bruger den typisk til mit daglige vasketøj. Men hvis jeg vil have noget, der er lidt mere sensorisk, elsker jeg virkelig No. 723 ($26). Det er en virkelig dejlig, krydret rosenduft. Den har damaskrose som hjertet i duften, og den er omgivet af geranium, jasmin og liljekonval, men den er ikke så sød, som man typisk tænker på en blomsterduft, fordi den er funderet med en masse lag af krydderier, træ og rav. Det varmer virkelig duften op.
Billedkilde: Hannah Yokoji og fotoillustration Aly Lim